Entrevista con CMO CUNCIL MARTECH

La siguiente entrevista Fue originalmente por el Consejo CMO en la edición de agosto de 2018 de su revista electrónica de marketing magnificado. Me preguntaron ocho grandes preguntas sobre Martech para los líderes de marketing. Estas son mis sugerencias en respuesta.

1. ¿Cómo caracterizaría el estado de descubrimiento, calificación, implementación y uso de tecnologías de marketing en las empresas globales?

De muchas maneras, vivimos, existe una cantidad impresionante de innovaciones en todo el panorama de marketing, y esto brinda a los especialistas de marketing una opción, un apalancamiento y enormes oportunidades.

Pero el volumen de elección y la tasa de cambio en el paisaje son francamente difíciles para incluso los mejores líderes de marketing en la actualidad.

Hay demasiadas cosas para mirar con cuidado. Y las descripciones de alto nivel de muchas soluciones pueden aparecer como una canasta de palabras de moda difíciles de distinguir entre sí. Realmente necesitas cavar debajo de la superficie para entender cuáles son sus capacidades y restricciones.

Sin embargo, este es un aspecto muy importante del marketing moderno. No puedes levantar la mano y decir «Es demasiado complicado». O asigne su responsabilidad de tomar decisiones al departamento de TI o un proveedor único y privilegiado.

La gestión de la tecnología se ha convertido en estratégico

No puede asignar su responsabilidad de tomar decisiones al departamento de TI o un solo proveedor y privilegiado .

Debe establecer programas estructurados para descubrimiento, calificación, implementación y – También agregaría: el mantenimiento continuo y la reevaluación de las tecnologías de marketing en su servicio.

En la mayoría de las organizaciones, es el director de operaciones y la tecnología de marketing puede tomarla es más importante que nunca tener una persona de alto nivel en esta posición, dotada de la autoridad y los recursos necesarios para hacer el trabajo. adecuadamente.

En cuanto a la mayoría de las tecnologías, es la curva. Alrededor del 25% de las empresas lo hacen muy bien y el 25% están en camino. La otra mitad está detrás.

2. ¿Qué categorías, herramientas o áreas de tecnología de marketing ganan más atención y producen el mayor valor de un punto de rendimiento de marketing? ¿Y por qué?

Esta es una pregunta difícil de responder. Es un poco como preguntar si los artistas tienen más éxito con la pintura al óleo, la escultura o la fotografía. Las herramientas están progresando en todas las categorías. Esta es realmente una cuestión de cómo las diferentes organizaciones de marketing las aplican en el contexto correcto.

Algunas empresas se han convertido en expertos en marketing de contenido para estimular su actividad. y programas de video influyentes. Otros han construido excelentes comunidades sociales. Otros optimizan las experiencias de comercio electrónico, la estación de trabajo móvil, las plataformas de mensajería de Chatbot.

El hecho de que un equipo de marketing en particular debe desarrollar la experiencia también depende de su mercado. La mayoría de las compañías B2B deben tener capacidades de marketing sólidas basadas en la cuenta (ABM). En el otro extremo del espectro, la mayoría de los minoristas deben tener programas de lealtad atractivos y, si tienen sitios físicos, avanzan en la experiencia en la tienda.

Un equipo de marketing en particular debe desarrollar su experiencia depende de su mercado.

Como regla general, casi todas las organizaciones de marketing se benefician de la captura de sus datos. Una «fuente única de verdad» para los datos del cliente se ha vuelto cada vez más valioso, tanto para alimentar experiencias de clientes personalizadas y para tener los mecanismos de gobierno de los datos necesarios para cumplir con las nuevas regulaciones de confidencialidad. También se necesitan buenos datos para alimentar los análisis correctos, que están utilizando cada vez más algoritmos de aprendizaje automáticos para llevar una potencia de fuego más predictiva al marketing arsenal.

3. ¿En qué medida los datos usan datos y la construcción, implementación y optimización de las pilas de tecnología de marketing para equipar mejor y perfeccionar equipos de marketing modernos?

Como se mencionó anteriormente, diría que casi la mitad de las compañías del mercado hacen un buen trabajo. – o muy bueno – trabajo para construir pilas de tecnología de marketing efectivas. Esto se convirtió gradualmente en una habilidad básica en muchas organizaciones de marketing corporativo.

La mayoría de las empresas siempre tienden a dar a todo el equipo de marketing el poder de aprovechar estas herramientas. Sin embargo, la mayoría de las empresas aún tienden a desalentar a todo el equipo de marketing a aprovechar estas herramientas. Incluso si tiene un fantástico equipo de marketing y operaciones, qué arquitectos e implementa una pila de marketing de clase mundial, siempre puede ser difícil obtener una adopción en profundidad de estas herramientas en toda la organización de marketing.

, incluso si es importante. Esto es para dar a los equipos un mayor permiso para experimentar con el uso de estas herramientas para nuevas ideas. Este tipo de experimentación ascendente es una nueva moción para muchas organizaciones de marketing.

Esta es una de las razones por las que abogamos los métodos de gestión ágil. Tienes que dar a las personas la libertad de probar sus propias ideas con estas tecnologías, iterar y aprender. Y luego, a seguir, debe crear mecanismos de polinización cruzada de estos aprendizajes entre los diferentes equipos.

Capital humano (personas) y capital organizacional (proceso) son donde ocurre la magia

Avinash Kaushik, evangelista de marketing analítico, ya ha recomendado que las empresas inviertan un 10% en sus herramientas y el 90% en sus equipos. Probablemente traeré la proporción de 20/80, pero el punto es el mismo: el capital humano (personas) y el capital organizacional (proceso) son la magia de transformar una tecnología increíble en un marketing increíble.

4. ¿Cuáles son los factores que contribuyen al aumento en los costos de entrega de las tecnologías de marketing, las tasas de fracaso, los riesgos y las expectativas insatisfechas?

El modelo de software de negocios clásico es costoso, tanto los costos de la era de la nube, como sus costos de consulta con el ejército de proveedores de servicios caros que generalmente son necesarios para la aplicación.

En algunos casos, estos costos están justificados. Pero no siempre. Se deben tener en cuenta tres factores.

primero, ¿cuáles son los costos de software en sí?

No es solo el precio negociado inicial, sino lo que puede suceder al renovar. puntos. ¿Qué han experimentado otros clientes a este proveedor? ¿Cuál es el apalancamiento que el proveedor puede tener sobre usted con diferentes tipos de bloqueo?

Si la empresa se basa en la suscripción, ¿cuál es el precio de Siege? ¿Qué constituye un «asiento»? ¿Hay excedentes asociados con el uso o el almacenamiento? ¿Qué nivel de integración y soporte está incluido y lo que desencadena los cargos adicionales?

Segundo, ¿qué tipos de servicios serán necesarios para implementar, explotar y mantener el software?

Un ejemplo clásico es CMS. Plataformas. La plataforma de experiencia web en sí puede ser muy costosa, pero los costos de las agencias y los proveedores de servicios para construir un sitio web a menudo se reducen o simplemente se usan o sean actualizados.

¿Cuál es el rango de costos como las empresas similares a la suya? Tenga en cuenta la cantidad de recursos internos, contractuales o subcontratados. Y nuevamente, no es solo el plan de costo inicial para una propuesta. Este es el costo con las preguntas de cambio probables y otros «requisitos no planificados» que se tienen en cuenta a tiempo.

La ventaja de la tecnología que evoluciona tan rápidamente es que a menudo hay recién llegados y nuevos enfoques en el mercado tercero, ¿vale la pena que vale la pena?

¿Cómo modeló el desempeño de su inversión? ¿Hay alternativas que puedan ofrecer la mayor parte del mismo valor a un costo considerablemente menor? ¿Cuáles son las alternativas que realmente examinaste?

Tenga en cuenta que la tecnología evoluciona tan rápidamente a medida que los nuevos jugadores y los nuevos enfoques de mercado a menudo están diseñados para interrumpir las curvas de costo-beneficio del software de negocios existente.Y con la curva de crecimiento exponencial de la tecnología, «la herencia» ya no es necesariamente vieja de varias décadas, que ha dominado un mercado hace cinco años, ahora podría ser eclipsado por algo mejor.

que dominaba un mercado hace cinco años ahora podría ser eclipsado por algo mejor.

En primer lugar, desea cambiar su estrategia de marketing. Cuanto más fácil y económico es agregar componentes en su batería, o reemplazarlos, o sustituir a otros, ya que hay mejores opciones disponibles, tendrá más control sobre sus costos de producción.

5. ¿Qué es necesario para mejorar el proceso integral de la gestión del ciclo de vida de la tecnología de marketing en la rendición de cuentas, la visibilidad, el cumplimiento, la creación de valor y la gestión del gasto?

Un pilar es un excelente equipo de marketing y técnico de su organización de marketing.

No puede delegar esto a la informática. Aunque su equipo de marketing y operaciones debe trabajar con su departamento de TI para explotar su conocimiento, interfaz correctamente con sus sistemas y servicios y respete las prácticas de gobierno de las tecnologías y los datos en toda la empresa,

La responsabilidad de comprender cómo Marech se aplica con éxito en el departamento de marketing, para proporcionar resultados a los objetivos de marketing, debe permanecer en manos de la comercialización.

La administración de la tecnología de marketing es ahora una capacidad de marketing esencial. Está vinculado a las formas de ejecutar y analizar campañas de marketing modernas. Como resultado, simplemente no puede subcontratar estas características básicas sin exponerse a riesgos existenciales.

Es como la línea vieja Groucho Marx «, que está enterrado en la tumba de Grant?» La respuesta está en la pregunta. ¿Quién debería liderar la tecnología de marketing? Márketing.

Pero no se puede ejecutar ad hoc. El hecho de que sea un equipo basado en marke no significa que pueda evitar las mejores prácticas de gestión del ciclo de vida tecnológico. Su grupo de transacciones de tecnología y comercialización debe tener habilidades de gestión de tecnología sólidas y abordar su misión de una manera estructurada y disciplinada. Es un juego de nivel profesional.

No es porque es un equipo basado en el marketing que puede sortear las mejores prácticas de gestión del ciclo de vida tecnológico.

6. ¿Cuál cree que son los principales desafíos y obstáculos para mejorar los procesos de marketing a través de la automatización, usar datos y una mayor adopción?

La mayoría de IA son el aprendizaje automático. Conjunto de datos y extrapolación – es decir. Predicción: resultados futuros de estos modelos en el pasado. Es bastante simple, y es solo la disponibilidad de un sistema informático rápido y económico y almacenamiento en la nube que ha permitido que el aprendizaje automático florezca en todas partes. (Gracias, la ley de Moore.)

El desafío del aprendizaje automático de marketing radica en los datos. Esta no es la falta de datos. Estamos inundados de datos. Este es el hecho de que, en la mayoría de las organizaciones de marketing, la calidad de los datos es relativamente baja.

Históricamente, los vendedores no tienen mucha inversión en la calidad de los datos. Dentro como un costo aceptable de hacer negocios. Tiene un montón de datos con contactos obsoletos, interacciones mal etiquetadas, silos desconectados de campañas impulsadas por agencias o canales, agujeros abiertos en contactos con organizaciones y servicios comerciales, etc.

Un alto costo en términos de aprendizaje automático: los algoritmos de predicción generan respuestas erróneas.

Aunque esto es aceptable en la publicidad y la comercialización por correo electrónico, los datos de baja calidad son el aprendizaje caro: obliga a estos algoritmos de predicción para reclutar las malas respuestas. Basura dentro basura fuera.

A medida que el funcionamiento interno de muchos de estos algoritmos no es obvio para el observador ocasional, no se verá en una red neuronal y reconozca que las conexiones entre dos nodos obviamente son incorrectas, casi imposibles de saber Que tienes una mala respuesta de la máquina.Todo lo que sabes es que, con el tiempo, las predicciones que cuenta con la que está contando, no dan los resultados esperados.

Pero en ese momento, por lo general es demasiado tarde.

En el bucle o al menos un tipo de auditoría y monitoreo humano en los puntos de control regulares, estas predicciones de los datos incobrables pueden propagarse en las experiencias de los clientes malos.

Las predicciones de los datos erróneos pueden extenderse en].

La misión número uno de las organizaciones de marketing para aprovechar la IA y la automatización es mejorar la calidad de sus datos. Necesita una buena tecnología y buena gobernanza de datos, pero este último es probablemente más difícil de implementar. Sin embargo, la buena noticia es que el cumplimiento de las nuevas regulaciones de confidencialidad, como la creación de mejores operaciones de infraestructura y datos.

No pierdas una buena crisis. Úselo como una oportunidad para mejorar las capacidades de calidad de sus datos. Sus esfuerzos en Ia y la automatización reportarán grandes dividendos.

7. ¿Qué partes interesadas deben ser invitadas y cómo deben estar alineadas para identificar mejor, especificar, adquirir, integrar, integrar, implementar, administrar y evaluar inversiones en las tecnologías de marketing y el rendimiento del proveedor?

Las tecnologías definidas y los equipos informáticos definen los datos globales y los estándares de tecnología y el cumplimiento. No es porque un equipo de marketing y operaciones debe tomar la iniciativa con Martech que debe ser desechado.

No quiero decir que el departamento de TI debe estar lejos.

Hay una diferencia entre la administración que en Marech debe ser la responsabilidad de la comercialización y la gobernanza. Incluya casi siempre una supervisión de computadora transparente.

Probablemente tendrá diferentes equipos de marketing que son partes interesadas de diferentes tipos de capacidades. El equipo social debe tener una gran influencia en la comercialización de las redes sociales y las herramientas de influencia que usas.

pero no limite la participación en el proceso a los usuarios principales. Considerar también los equipos adyacentes. Por ejemplo, un equipo de comercio electrónico también estaría interesado en su tecnología de marketing de redes sociales porque estimularía el tráfico y desempeñaría un papel importante en los bucles de retroalimentación social en las interacciones con las tiendas en línea.

Estas adyacencias a través de la comercialización porque a menudo revelan algunos de los casos de uso más importantes para una capacidad particular en el contexto.

Pero una de las tendencias más emocionantes en el marketing en la actualidad, es la descomposición de los silos entre los departamentos que afectan a diferentes facetas de la experiencia del cliente. El marketing, las ventas, el servicio al cliente y los equipos de productos colaboran cada vez más sobre sus intersecciones para proporcionar mayor continuidad a los clientes.

Una de las tendencias más interesantes en el marketing Today es la ventilación de los silos entre los departamentos que tocan diferentes facetas de la experiencia del cliente.

Una gran parte de estas colaboraciones interdepartamentales enfocadas en la experiencia del cliente consiste en alinear los sistemas y los datos departamentales entre sí.

Los servicios tienen diferentes necesidades, pero desea asegurarse de que los datos correctos se sincronizan entre sí y que las actividades digitales realizadas por un grupo tengan un impacto en los puntos de contacto de la experiencia del cliente. El servicio está claramente definido.

Si aún no tiene un Comité de Experiencia de Clientes de Negocios, o «Grupo de trabajo» si prefiere esta etiqueta, con los responsables de cada uno de estos departamentos, debe iniciarlo de inmediato. Los datos interdepartamentales y los sistemas cliente deben ser uno de los temas permanentes de la agenda.

8. ¿Cómo pueden los líderes de marketing clave desempeñar un papel más decisivo en la transformación digital dentro de la empresa?

El liderazgo moderno de marketing es el papel más difícil de las empresas.

Los gerentes de marketing deben administrar la tecnología, el análisis, el modelado financiero, la colaboración entre la compañía en torno a la experiencia del cliente y más, además de sus responsabilidades de contenido actuales y de comunicación, marca, generación de demanda, publicidad, investigación de mercado, etc.

estrella para manejar todas estas facetas. Es una subida difícil.

Sin embargo, no puede desempeñar un mejor rol para prepararlo para ejecutar un negocio completo en el futuro. Los directores de marketing de hoy serán los CEO de mañana. No puedes dominar el marketing en este entorno.

Los prósperos directores de marketing de hoy serán el CEO de mañana. Si puede dominar el marketing en este entorno, no puede hacer nada.

Mi consejo para los directores de marketing que desean desempeñar un papel más determinante en la transformación digital dentro de su negocio: un director ejecutivo. Mire más allá de las paredes del departamento de marketing y reinventar el marketing como una capacidad mucho más distribuida.

Todos en la Compañía participan en la comercialización en cierta medida. ¿Cómo empoderarlos y coordinar sus contribuciones para crear una marca notable a través de experiencias de clientes notables? Incluso si, especialmente, si, no forman oficialmente parte del departamento de marketing.

Este es el tipo de liderazgo de marketing cuyas leyendas se realizarán.

Gracias a la Junta de la CMO para intervenir estos temas. ¿Quieres aprender cómo otros vendedores llevan sus transformaciones? Únase a nosotros en la Conferencia de Martech en Boston del 1 al 3 de octubre.

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