Entrevista con CMO CUNCLAT MARTECH

A seguinte entrevista Foi orixinalmente polo Consello CMO na edición de agosto de 2018 do seu Magnified Marketing Electronic Journal. Preguntáronme oito grandes preguntas sobre martech para os líderes de marketing. Estas son as miñas suxestións en resposta.

1. Como caracterizarías o estado de descubrimento, cualificación, implementación e uso das tecnoloxías de marketing nas empresas globais?

En moitos sentidos, vivimos alí é unha impresionante cantidade de innovacións ao longo da paisaxe de marketing, e isto dá especialistas en mercadotecnia, unha alavancagem e enormes oportunidades.

Pero o volume de elección e a taxa de cambio na paisaxe son francamente difíciles para os mellores líderes de marketing hoxe.

Hai demasiadas cousas para mirar con coidado. E as descricións de alto nivel de moitas solucións poden aparecer como unha cesta de palabras de moda difíciles de distinguir entre si. Realmente necesitas cavar baixo a superficie para comprender cales son as súas capacidades e restricións.

Con todo, este é un aspecto moi importante do marketing moderno. Non podes levantar a túa man e dicir que “é demasiado complicado”. Ou asignar a responsabilidade de decisión do departamento de TI ou un provedor único e privilexiado.

A xestión tecnolóxica converteuse en estratéxica

Non pode asignar a responsabilidade de toma de decisións ao departamento de TI ou un único provedor e privilexiado ..

Debe establecer programas estructurados para descubrir, cualificar, implementación e – tamén engadiría – o mantemento continuo e reevaluación da comercialización de tecnoloxías no seu servizo.

Na maioría das organizacións, é o director de operacións e tecnoloxía de marketing que pode levar é máis importante que nunca ter unha persoa de alto nivel nesta posición, dotada coa autoridade e os recursos necesarios para facer o traballo correctamente.

En canto á maioría das tecnoloxías, é a curva. Cerca do 25% das empresas fan moi ben e o 25% están en marcha. A outra metade está detrás.

2. Que categorías, ferramentas ou áreas de tecnoloxía de mercadotecnia gañan máis atención e producen o máis valor dun punto de rendemento de mercadotecnia? E por que?

Esta é unha pregunta difícil de responder. É un pouco como preguntar se os artistas teñen máis éxito coa pintura ao óleo, a escultura ou a fotografía. As ferramentas están progresando en todas as categorías. Esta é realmente unha cuestión de como as diferentes organizacións de marketing aplícanse no contexto correcto.

Algunhas empresas convertéronse en especialistas en marketing de contidos para estimular a súa actividade. e programas de vídeo influentes. Outros construíron excelentes comunidades sociais. Outros experimentan experiencias de comercio electrónico optimizadas, estacións de traballo móbiles, plataformas de mensaxes de chatbot.

O feito de que un determinado equipo de marketing debe desenvolver coñecementos tamén depende do seu mercado. A maioría das empresas B2B deben ter capacidades de marketing baseadas en contas (ABM). No outro extremo do espectro, a maioría dos comerciantes deben ter programas de fidelización atractivos e, se teñen sitios físicos, avanzan na experiencia na tenda.

Un equipo de marketing particular debe desenvolver a súa experiencia depende do seu mercado.

Como norma xeral, case todas as organizacións de marketing se benefician da captura dos seus datos. Unha “fonte única de verdade” para os datos do cliente tornouse cada vez máis valiosa, tanto para alimentar experiencias de clientes máis personalizados e ter os mecanismos de goberno dos datos necesarios para cumprir novas regulacións de confidencialidade. Tamén se necesitan bos datos para alimentar as análises correctas, que están cada vez máis utilizando algoritmos de aprendizaxe automáticos para traer unha potencia de lume máis predictiva ao marketing do arsenal.

3. En que medida datos utilizando datos e construción, implantación e optimización de pilas de tecnoloxía de marketing para mellor equipar e perfeccionar equipos de marketing moderno?

Como se mencionou anteriormente, diría que case a metade das empresas do mercado fan un bo traballo. – Ou moi bo – traballo para construír pilas de tecnoloxía de marketing efectivas. Isto gradualmente converteuse nunha habilidade básica en moitas organizacións de marketing corporativo.

A maioría das empresas sempre tenden a dar todo o equipo de marketing o poder de aproveitar estas ferramentas. Non obstante, a maioría das empresas aínda tenden a desalentar todo o equipo de marketing para aproveitar estas ferramentas. Aínda que teña un fantástico equipo de marketing e operacións, que arquitectos e implementa unha pila de mercadotecnia de clase mundial, sempre pode ser difícil obter unha adopción en profundidade destas ferramentas en toda a organización de marketing.

, aínda que sexa importante. Trátase de dar aos equipos un permiso maior para experimentar co uso destas ferramentas para novas ideas. Este tipo de experimentación ascendente é un novo movemento para moitas organizacións de marketing.

Esta é unha das razóns polas que defende os métodos de xestión áxil. Ten que dar á xente a liberdade de probar as súas propias ideas con estas tecnoloxías, iterar e aprender. E entón, a seguir, debes crear mecanismos de polinización cruzada destes aprendizaxe entre os diferentes equipos.

Capital humano (persoas) e capital organizativo (proceso) son onde se produce a maxia

Avinasash Kaushik, Evangelista de Marketing Analítico, xa recomendou que as empresas poidan investir un 10% nas súas ferramentas e 90% nos seus equipos. Probablemente traerá a proporción de 20/80, pero o punto é o mesmo: a capital humana (persoas) e o capital organizativo (proceso) son a maxia de transformar a incrible tecnoloxía en marketing incrible.

4. Cales son os factores que contribúen ao aumento dos custos de entrega das tecnoloxías de marketing, as taxas de falla, os riscos e as expectativas de Unmet?

O modelo de software empresarial clásico é caro, tanto os custos da era da nube como os seus custos de consulta co exército de prestadores de servizos caros que xeralmente son necesarios para a reforza.

Nalgúns casos, estes custos están xustificados. Pero non sempre. Hai que ter en conta tres factores.

Primeiro, cales son os custos do software?

Non é só o prezo negociado inicial, senón que pode ocorrer ao renovar. puntos. Que teñen outros clientes experimentaron este provedor? Cal é a alavancagem que o provedor pode ter en ti con diferentes tipos de bloqueo?

Se a empresa está baseada na suscripción, cal é o prezo de asedio? Que constitúe un “asento”? ¿Hai algún excedente asociado ao uso ou ao almacenamento? ¿Que nivel de integración e apoio está incluído e que desencadea acusacións adicionais?

En segundo lugar, que tipos de servizos serán necesarios para implementar, explotar e manter o software?

Un exemplo clásico é CMS. Plataformas. A propia plataforma de experiencia en si mesma pode ser moi caro, pero os custos de axencias e provedores de servizos para construír un sitio web adoitan ser reducidos ou simplemente usados ou actualizados.

Cal é o rango de custos como as empresas similares ás túas gastadas? Teña en conta a cantidade de recursos internos, contractuais ou subcontratados. E de novo, non é só o plan de custos inicial dunha proposta. Este é o custo con ordes de cambio probables e outros “requisitos non planificados” tidos en conta a tempo.

A vantaxe da tecnoloxía que evoluciona de xeito tan rápido é que hai moitas veces recentemente chegados e novos enfoques no mercado terceiro, paga a pena valer a pena?

Como modelaches o rendemento do teu investimento? Hai alternativas que poden ofrecer a maior parte do mesmo valor a un custo considerablemente menor? Cales son as alternativas que realmente examinou?

Teña presente que a tecnoloxía evoluciona tan axiña como novos xogadores e novos enfoques de mercado a miúdo están deseñados para perturbar as curvas de rendemento do custo do software de negocio existente.E coa curva de crecemento exponencial da tecnoloxía, “a herdanza” xa non é necesariamente antiga de varias décadas, que dominou un mercado hai cinco anos que agora podería ser eclipsado por algo mellor.

que dominaba un mercado fai cinco anos agora podería ser eclipsado por algo mellor.

Primeiro de todo, quere cambiar a súa estratexia de marketing. Canto máis sinxelo e económico é engadir compoñentes na batería ou substituílos ou substituír a outros como mellores opcións dispoñibles, terá máis control sobre os custos de produción.

5. O que é necesario para mellorar o proceso integral da xestión de ciclo de vida da tecnoloxía de mercadotecnia en rendición de contas, visibilidade, cumprimento, creación de valor e xestión de gastos?

A Pilar é un excelente equipo de marketing e técnico da súa organización de marketing.

Non pode delegar isto á informática. Aínda que o seu equipo de marketing e operacións debe traballar co seu departamento de TI para explotar o seu coñecemento, a interface correctamente cos seus sistemas e servizos e respectar as prácticas de goberno de tecnoloxías e datos a través da empresa,

A responsabilidade de comprender como se aplica con éxito a Marech no departamento de marketing, para proporcionar resultados aos obxectivos de mercadotecnia, debe permanecer en mans do marketing.

A xestión da tecnoloxía de marketing é agora unha capacidade de marketing esencial. Está ligado ás formas de executar e analizar campañas de marketing modernas. Como resultado, simplemente non pode terceirizar estas características básicas sen expoñerse a riscos existenciales.

É como a vella liña Groucho Marx, “que está enterrado na tumba de Grant?” A resposta está na pregunta. Quen debería levar a tecnoloxía de marketing? Márketing.

Pero non se pode executar ad hoc. O feito de que é un equipo baseado en Marke non significa que poida evitar as mellores prácticas de xestión de ciclo de vida tecnolóxica. O seu grupo de transaccións de tecnoloxía e mercadotecnia debe ter habilidades de xestión tecnolóxica forte e abordar a súa misión de forma estructurada e disciplinada. É un xogo de nivel profesional.

Non é porque é un equipo baseado no marketing que pode evitar as mellores prácticas de xestión do ciclo de vida tecnolóxica.

6. ¿Que pensas que son os principais retos e obstáculos para mellorar os procesos de mercadotecnia a través da automatización, usar datos e unha maior adopción?

A maioría dos IA son a aprendizaxe automática. Conxunto de datos e extrapolación – é dicir. Predición – resultados futuros destes modelos no pasado. É bastante sinxelo e é só a dispoñibilidade dun sistema informático rápido e barato e de almacenamento na nube que permitiu a aprendizaxe automática a florecer en todas partes. (Grazas, a lei de Moore.)

O desafío da aprendizaxe automática de marketing reside nos datos. Esta non é a falta de datos. Estamos inundados con datos. Este é o feito de que, na maioría das organizacións de marketing, a calidade de datos é relativamente baixa.

Históricamente, os comerciantes non teñen moito investido na calidade dos datos. Dentro como un custo aceptable de facer negocios. Ten unha tonelada de datos con contactos obsoletos, interaccións mal etiquetadas, silos desconectados de campañas impulsadas por axencias ou canles, buratos abordados en contactos con organizacións e servizos comerciais, etc.

Un alto custo en termos de aprendizaxe automática: os algoritmos de predición xeran respostas erróneas.

Aínda que isto sexa aceptable na publicidade e no marketing por correo electrónico, os datos de baixa calidade son caros de aprendizaxe: obriga a estes algoritmos de predición a contratar as malas respostas. Lixo, lixo.

Como o funcionamento interno de moitos destes algoritmos non é obvio para o observador ocasional: non vai ollar nunha rede neuronal e recoñecer que as conexións entre dous nodos son obviamente incorrectos, case imposible saber que ten unha mala resposta da máquina.Todo o que sabe é que, co paso do tempo, as previsións que está contando non dan os resultados esperados.

Pero nese momento, normalmente é demasiado tarde.

No ciclo ou polo menos unha especie de auditoría e monitorización humana nos postos de control regulares, estas previsións de datos malos poden estenderse en experiencias de malas clientes.

As previsións de datos malos poden estenderse].

A misión número uno de organizacións de marketing para aproveitar a IA e a automatización é mellorar a calidade dos seus datos. Necesitas unha boa tecnoloxía e unha boa gobernanza de datos, pero este último é probablemente máis difícil de implementar. Non obstante, a boa noticia é que o cumprimento das novas normas de confidencialidade, como configurar unha mellor infraestrutura e operacións de datos.

Non perda unha boa crise. Use isto como unha oportunidade para mellorar as súas capacidades de calidade de datos. Os seus esforzos en IA e Automation informarán grandes dividendos.

7. Que partes interesadas deben ser invitadas e como deben estar aliñados para identificar, especificar, adquirir, implementar, implementar, administrar e avaliar e avaliar, integrar, implementar, administrar e avaliar e avaliar os investimentos en tecnoloxías de marketing e rendemento do provedor?

As tecnoloxías definidas e os equipos de ordenador definen os datos globais e os estándares tecnolóxicos e o cumprimento. Non é porque un equipo de marketing e operacións debería tomar o liderado con Martech que debería ser desbotado.

Non quero dicir que o departamento de TI debería estar lonxe.

Hai unha diferenza entre a xestión que en Marech debe ser a responsabilidade de marketing e gobernanza. Incluír case sempre unha supervisión de computadora transparente.

Probablemente terá diferentes equipos de marketing que son partes interesadas de diferentes tipos de capacidades. O equipo social debería ter unha gran influencia no marketing de redes sociais e as ferramentas de influencia que usas.

Pero non limite a participación no proceso aos principais usuarios. Considere tamén os equipos adxacentes. Por exemplo, un equipo de comercio electrónico tamén estaría interesado na súa tecnoloxía de marketing de redes sociais porque estimularía o tráfico e desempeñaría un papel importante nos loops de comentarios sociais en interaccións con tendas en liña.

Estas adxacencias a través do marketing porque a miúdo revelan algúns dos casos de uso máis importantes para unha determinada capacidade no contexto.

Pero unha das tendencias máis emocionantes na comercialización de hoxe é a descomposición dos silos entre os departamentos que afectan diferentes facetas da experiencia do cliente. O marketing, as vendas, o servizo ao cliente e os equipos de produtos colaboran cada vez máis sobre as súas interseccións para proporcionar unha maior continuidade aos clientes.

Unha das tendencias máis interesantes na comercialización de hoxe é a ventilación dos silos entre departamentos que tocan diferentes facetas da experiencia do cliente.

Unha gran parte destas colaboracións interdepartamentais centradas na experiencia do cliente consiste en aliñar os sistemas e os datos departamentais entre si.

Os servizos teñen diferentes necesidades, pero quere asegurarse de que os datos correctos sincronízanse entre si e que as actividades dixitais realizadas por un grupo que terá un impacto sobre os puntos de contacto da experiencia do cliente outro O servizo está claramente definido.

Se aínda non ten un Comité de Experiencia Business Client – ou “Grupo de Traballo” se o prefire ese rótulo – cos responsables de cada un destes departamentos, ten que inicia-lo inmediatamente. Os datos interdepartamentales e os sistemas de clientes deben ser un dos temas permanentes da axenda.

8. Como poden os líderes de marketing clave xogar un papel máis decisivo na transformación dixital dentro da empresa?

O liderado de marketing moderno é o papel máis difícil das empresas.

Os xestores de marketing deben xestionar a tecnoloxía, a análise, a modelización financeira, a colaboración entre as empresas en torno á experiencia do cliente e máis – todos ademais das súas responsabilidades e comunicación de contido actuais, a marca, a xeración de demanda, a publicidade, a investigación de mercado, etc

Estrela para manexar todas estas facetas. É unha subida difícil.

Con todo, non pode xogar un papel mellor para preparalo para realizar un negocio completo no futuro. Os directores de marketing de hoxe serán CEO de mañá. Non podes dominar o marketing neste ambiente.

Os prósperos directores de marketing de hoxe serán o CEO de mañá. Se pode dominar o marketing neste ambiente, non pode facer nada.

O meu consello para os directores de marketing que desexen desempeñar un papel máis determinante na transformación dixital dentro do seu negocio: un director executivo. Mire máis aló das paredes do departamento de marketing e reinventar a comercialización como unha capacidade moito máis distribuída.

Todos na empresa están implicados no marketing en certa medida. Como capacitar-los e coordinar as súas contribucións para crear unha marca notable a través de experiencias de clientes notables? Mesmo se – especialmente se – non forman parte oficial do departamento de marketing.

Este é o tipo de liderado de mercadotecnia cuxas lendas faranse.

Grazas á tarxeta CMO para intervir estes temas. Queres saber como outros comerciantes levan as súas transformacións? Únete a nós na conferencia martech en Boston desde o 1 de outubro ata o terceiro.

Compartir

<! –
>

Leave a comment

O teu enderezo electrónico non se publicará Os campos obrigatorios están marcados con *