Intervista con CMO Cuncil Martch

La seguente intervista Era originariamente dal Consiglio CMO nell’edizione di agosto 2018 del loro magazzino elettronico di marketing ingrandito. Mi hanno chiesto otto grandi domande su Markech per i leader di marketing. Questi sono i miei suggerimenti in risposta.

1. Come caratteriresti lo stato di Discovery, Qualifica, Attuazione e utilizzo delle tecnologie di marketing nelle imprese globali?

In molti modi, viviamo che c’è una quantità impressionante di innovazioni in tutto il paesaggio di marketing, e questo offre specialisti di marketing una scelta, una leva ed enormi opportunità.

Ma il volume di scelta e il tasso di cambiamento nel paesaggio sono francamente difficili per anche i migliori leader di marketing oggi.

Ci sono troppe cose da guardare attentamente. E le descrizioni di alto livello di molte soluzioni possono apparire come un cesto di parole alla moda difficili da distinguere l’una dall’altra. Hai davvero bisogno di scavare sotto la superficie per capire quali sono le loro capacità e vincoli.

Tuttavia, questo è un aspetto molto importante del marketing moderno. Non puoi alzare la mano e dire “È troppo complicato”. O assegnare la responsabilità decisionale per il reparto IT o un fornitore unico e privilegiato.

La gestione della tecnologia è diventata strategica

non è possibile assegnare la responsabilità decisionale al reparto IT o a un singolo fornitore e privilegiata .

È necessario stabilire programmi strutturati per la scoperta, la qualifica, l’implementazione e – aggiungerei anche – la manutenzione continua e la rivalutazione dei technologies Marketing nel tuo servizio.

Nella maggior parte delle organizzazioni, è il direttore delle operazioni e della tecnologia di marketing può prendere è più importante che mai avere una persona di alto livello in questa posizione, dotata dell’Autorità e delle risorse necessarie per fare il lavoro propriamente.

Per quanto riguarda la maggior parte delle tecnologie, è la curva. Circa il 25% delle aziende ha molto bene e il 25% è in pista. L’altra metà è dietro.

2. Quali categorie, strumenti o aree della tecnologia di marketing guadagnano più attenzione e producono il maggior valore da un punto di esecuzione di marketing? E perché?

Questa è una domanda difficile da rispondere. È un po ‘come chiedere se gli artisti hanno più successo con pittura a olio, scultura o fotografia. Gli strumenti stanno progredendo in tutte le categorie. Questa è davvero una questione di come diverse organizzazioni di marketing li applicano nel giusto contesto.

Alcune aziende sono diventate esperti di vendita di contenuti per stimolare la loro attività. e programmi video influenti. Altri hanno costruito superbe comunità sociali. Altri hanno ottimizzato esperienze di e-commerce, workstation mobile, piattaforme di messaggistica di Chatbot.

Il fatto che un particolare team di marketing deve sviluppare anche competenze dipende anche dal suo mercato. La maggior parte delle aziende B2B dovrebbe avere una forte capacità di marketing basata sull’account (ABM). All’altra parte dello spettro, la maggior parte dei rivenditori dovrebbe avere programmi di fidelizzazione interessanti e, se hanno siti fisici, anticipare l’esperienza in negozio.

Un particolare team di marketing dovrebbe sviluppare la sua esperienza dipende dal suo mercato.

Come regola generale, quasi tutte le organizzazioni di marketing beneficiano della cattura dei loro dati. Una “fonte di verità unica” per i dati dei clienti è diventata sempre più preziosa, sia per alimentare esperienze client più personalizzate e di avere i meccanismi di governance dei dati necessari per soddisfare nuove normative di riservatezza. Sono necessari anche buoni dati per alimentare le giuste analisi, che stanno sempre più utilizzando algoritmi di apprendimento automatico per portare una potenza di fuoco più predittiva per il marketing dell’Arsenal.

3. A in quale misura i dati utilizzando dati e costruzione, distribuire e ottimizzare le pile tecnologiche di marketing per equipaggiare meglio e perfezionare i team di marketing moderni?

Come accennato in precedenza, direi che quasi la metà delle aziende di mercato fa un buon lavoro. – o molto bene – lavorare per costruire efficaci pile tecnologiche di marketing. Questo gradualmente è diventato un’abilità di base in molte organizzazioni di marketing aziendale.

La maggior parte delle aziende tende sempre a dare all’intero team di marketing il potere di approfittare di questi strumenti. Tuttavia, la maggior parte delle aziende tende ancora a scoraggiare l’intero team di marketing per sfruttare questi strumenti. Anche se hai un fantastico team di marketing e operazioni, quali architetti e implementa una pila di marketing di livello mondiale, può sempre essere difficile ottenere un’adozione approfondita di questi strumenti durante tutta l’organizzazione di marketing.

, anche se è importante. Questo è dare ai team più ampio permesso di sperimentare con l’uso di questi strumenti per nuove idee. Questo tipo di sperimentazione ascendente è un nuovo movimento per molte organizzazioni di marketing.

Questo è uno dei motivi per cui sostengo i metodi di gestione Agile. Devi dare alle persone la libertà di provare le proprie idee con queste tecnologie, iterato e imparare. E poi, da seguire, è necessario creare meccanismi incrociati di questi apprendimenti tra le diverse squadre.

Capitale umano (persone) e capitale organizzativo (processo) sono dove si verifica la magia

Avinash Kaushik, Evangelista di marketing analitico, ha già raccomandato che le società investino il 10% nei loro strumenti e il 90% nelle loro squadre. Probabilmente porterò il rapporto tra il 20/80, ma il punto è lo stesso: capitale umano (persone) e capitale organizzativo (processo) sono la magia di trasformare una tecnologia incredibile in un incredibile marketing.

4. Quali sono i fattori che contribuiscono all’aumento dei costi di consegna delle tecnologie di marketing, dei tassi di fallimento, dei rischi e delle aspettative insoddisfatte?

Il classico modello del software aziendale è costoso – sia i costi dell’era cloud e i suoi costi di consultazione con l’esercito di costosi fornitori di servizi che sono generalmente necessari per l’applicazione.

In alcuni casi, questi costi sono giustificati. Ma non sempre. Tre fattori devono essere presi in considerazione.

Innanzitutto, quali sono i costi del software stesso?

Non è solo il prezzo negoziato iniziale, ma ciò che può accadere quando si rinnova. punti. Quali sono gli altri clienti hanno sperimentato questo fornitore? Qual è la leva finanziaria che il fornitore può avere su di te con diversi tipi di blocco?

Se la società è basata sull’abbonamento, qual è il prezzo dell assedio? Cosa costituisce un “sedile”? Ci sono eccedenze associate all’uso o allo stoccaggio? Quale livello di integrazione e supporto è incluso e cosa scatena costi aggiuntivi?

Secondo, quali tipi di servizi saranno necessari per implementare, sfruttare e mantenere il software?

Un esempio classico è CMS. Piattaforme. La piattaforma di esperienza Web stessa può essere molto costosa, ma i costi delle agenzie e dei fornitori di servizi per costruire un sito Web sono spesso ridotti o semplicemente indossati o aggiornati.

Qual è la gamma di costi come le aziende simili ai tuoi? Tieni presente la quantità di risorse interne, contrattuali o esternalizzate. E ancora, non è solo il piano di costo iniziale per una proposta. Questo è il costo con ordini di cambiamento probabili e altri “requisiti non pianificati” presi in considerazione in tempo.

Il vantaggio della tecnologia che si evolve così rapidamente è che ci sono spesso nuovi arrivati e nuovi approcci sul mercato terzo, vale la pena strategicamente la pena?

Come hai modellato le prestazioni del tuo investimento? Ci sono alternative che possono offrire la maggior parte dello stesso valore a un costo considerevolmente inferiore? Quali sono le alternative che hai davvero esaminato?

Tieni presente che la tecnologia si evolve così rapidamente come nuovi giocatori e nuovi approcci di mercato sono spesso progettati per interrompere le curve di costo-benefici del software aziendale esistente.E con la curva di crescita esponenziale della tecnologia, “l’ereditarietà” non è più necessariamente vecchio di diversi decenni – che ha dominato un mercato cinque anni fa potrebbe ora essere eclissato da qualcosa di meglio.

che ha dominato un mercato cinque anni fa potrebbe ora essere eclissato da qualcosa di meglio.

Prima di tutto, vuoi cambiare la tua strategia di marketing. Più facile ed economico è quello di aggiungere componenti nella batteria o sostituirli o sostituirli o sostituire gli altri come sono disponibili opzioni migliori, avrai più controllo sui costi di produzione.

5. Ciò che è necessario per migliorare il processo completo della gestione della tecnologia di marketing Gestione del ciclo di vita in responsabilità, visibilità, conformità, creazione di valore e gestione delle spese?

Un pilastro è un eccellente team di marketing e tecnico della tua organizzazione di marketing.

Non è possibile delegare questo a Computer Science. Sebbene il tuo team di marketing e operazioni dovrebbe funzionare con il tuo dipartimento IT per sfruttare le loro conoscenze, interfaccia correttamente con i loro sistemi e servizi e rispettare le pratiche di governance delle tecnologie e dei dati in tutta la società,

La responsabilità di capire come è applicata con successo la Marech nel reparto marketing, per fornire risultati agli obiettivi di marketing, deve rimanere nelle mani del marketing.

La gestione della tecnologia di marketing è ora una capacità di marketing essenziale. È collegato ai modi per eseguire e analizzare le moderne campagne di marketing. Di conseguenza, semplicemente non puoi esternalizzare queste funzionalità di base senza esporlo a rischi esistenziali.

È come la vecchia linea Groucho Marx, “che è sepolto nella tomba della Grant?” La risposta è nella domanda. Chi dovrebbe guidare la tecnologia di marketing? Marketing.

Ma non può essere eseguito ad hoc. Il fatto che è una squadra basata su Marke non significa che possa eludere le migliori pratiche di gestione del ciclo di vita tecnologica. Il tuo gruppo di transazione tecnologico e marketing deve avere forti capacità di gestione della tecnologia e affrontare la sua missione in modo strutturato e disciplinato. È un gioco di livello professionale.

Non è perché è un team basato sul marketing che può eludere le migliori pratiche di gestione del ciclo di vita tecnologico.

6. Quali ritieni le principali sfide e ostacoli per migliorare i processi di marketing attraverso l’automazione, utilizzare i dati e un’ulteriore adozione?

La maggior parte IA è l’apprendimento automatico. Set di dati ed estrapolazione – vale a dire. Pronostico – Risultati futuri di questi modelli in passato. È abbastanza semplice, ed è solo la disponibilità di un sistema informatico veloce e poco costoso e lo stoccaggio nel cloud che ha permesso all’apprendimento automatico di prosperare ovunque. (Grazie, la legge di Moore).

La sfida dell’apprendimento automatico del marketing risiede nei dati. Questa non è la mancanza di dati. Siamo allagati con i dati. Questo è il fatto che, nella maggior parte delle organizzazioni di marketing, la qualità dei dati è relativamente bassa.

Storicamente, i marketer non hanno molto investito nella qualità dei dati. Dentro come un costo accettabile di fare affari. Hai una tonnellata di dati con contatti obsoleti, interazioni scarsamente etichettate, silos disconnessi di campagne guidate da agenzie o canali, gaping fori in contatti con organizzazioni e servizi commerciali, ecc.

Un alto costo in termini di apprendimento automatico: gli algoritmi di previsione generano risposte errate.

Sebbene questo sia accettabile nella pubblicità e nel marketing per e-mail, i dati di bassa qualità sono costosi apprendimento: costringe questi algoritmi di previsione per reclutare le risposte cattive. Spazzatura in, spazzatura fuori.

Come il funzionamento interno di molti di questi algoritmi non è ovvio per l’osservatore occasionale – non si cercherai in una rete neuronale e riconoscere che le connessioni tra due nodi sono ovviamente errate – quasi impossibile da sapere Che hai una brutta risposta dalla macchina.Tutto ciò che sai è che, nel tempo, le previsioni che stai contando non danno i risultati attesi.

Ma in quel momento, di solito è troppo tardi.

Nel ciclo o almeno un tipo di audit e il monitoraggio umano a checkpoint regolari, queste previsioni da dati cattivi possono diffondersi nelle esperienze dei cattivi clienti.

Pronostici da dati BAD possono diffondersi in].

La missione numero uno delle organizzazioni di marketing per sfruttare l’IA e l’automazione è migliorare la qualità dei loro dati. Hai bisogno di una buona tecnologia e buona governance dei dati, ma quest’ultimo è probabilmente più difficile da implementare. Tuttavia, la buona notizia è quella conformità con nuove normative di riservatezza, come la creazione di migliori infrastrutture e operazioni di dati.

Non sprecare una buona crisi. Usalo come un’opportunità per migliorare le capacità di qualità dei dati. I tuoi sforzi in IA e nell’automazione segnaranno grandi dividendi.

7. Quali interessate dovrebbero essere invitate e come dovrebbero essere allineate a identificare meglio, specificare, acquisire, integrare, implementare, gestire e valutare gli investimenti in tecnologie di marketing e prestazioni dei fornitori?

Tecnologie definite e team di computer Definire norme e conformità dei dati globali e della tecnologia. Non è perché un team di marketing e operazioni dovrebbe prendere il comando con Martech che dovrebbe essere demolito.

Non intendo che il reparto IT dovrebbe essere lontano.

C’è una differenza tra la gestione che in Marech dovrebbe essere la responsabilità del marketing e della governance. Includere quasi sempre una supervisione del computer trasparente.

probabilmente avrai diversi team di marketing che sono stakeholder di diversi tipi di capacità. La squadra sociale dovrebbe naturalmente avere una grande influenza sui social media marketing e sui strumenti di influenza che usi.

Ma non limitare la partecipazione al processo agli utenti principali. Considera anche le squadre adiacenti. Ad esempio, un team di e-commerce sarebbe anche interessato alla tua tecnologia dei social media marketing perché stimolerebbe il traffico e svolgerà un ruolo importante nei loop di feedback sociali sulle interazioni con i negozi online.

Queste adiacienze attraverso il marketing perché spesso rivelano alcuni dei casi più importanti di utilizzo per una particolare capacità nel contesto.

Ma una delle tendenze più eccitanti del marketing di oggi, è la decomposizione dei silos tra i dipartimenti che influenzano diverse sfaccettature dell’esperienza del cliente. Il marketing, le vendite, il servizio clienti e i team sui prodotti collaborano sempre di più sulle loro intersezioni per fornire una maggiore continuità ai clienti.

Una delle tendenze più interessanti del marketing oggi è la ventilazione dei silos tra i dipartimenti che toccano diverse sfaccettature dell’esperienza del cliente.

Un’ampia parte di queste collaborazioni interdipartome focalizzate sull’esperienza del cliente consiste nell’allineamento dei sistemi e dei dati dipartimentale l’uno con l’altro.

I servizi hanno esigenze diverse – ma si desidera assicurarsi che i dati giusti siano sincronizzati tra loro e che le attività digitali svolte da un gruppo che avrà un impatto sui punti di contatto dell’esperienza del cliente altro Il servizio è chiaramente definito.

Se non hai già un comitato di esperienza del cliente aziendale – o “Gruppo di lavoro” se preferisci questa etichetta – con i responsabili di ciascuno di questi dipartimenti, dovresti lanciarlo immediatamente. I dati interdipartomi e i sistemi client dovrebbero essere uno dei temi permanenti dell’agenda.

8. Come possono i principali i leader di marketing giocano un ruolo più decisivo nella trasformazione digitale all’interno dell’azienda?

La leadership di marketing moderna è il ruolo più difficile nelle aziende.

I gestori di marketing devono gestire la tecnologia, l’analisi, la modellazione finanziaria, la collaborazione inter-azienda attorno all’esperienza del cliente e altro – tutte in aggiunta alle loro attuali responsabilità dei contenuti e comunicazione, marchio, generazione della domanda, pubblicità, ricerche di mercato, eccetera.

stella per gestire tutte queste sfaccettature. È una salita difficile.

Tuttavia, non è possibile svolgere un ruolo migliore per prepararti a eseguire un’intera attività in futuro. I registi di marketing di oggi saranno i CEO di domani. Non puoi mascherare marketing in questo ambiente.

Gli amministratori di marketing prospera di oggi saranno il CEO di domani. Se puoi padroneggiare il marketing in questo ambiente, non puoi fare nulla.

Il mio consiglio per i direttori del marketing che desiderano svolgere un ruolo più determinante nella trasformazione digitale all’interno della loro attività: un Amministratore Delegato. Guarda oltre le pareti del dipartimento di marketing e reinventare il marketing come una capacità molto più distribuita.

Tutti in azienda sono impegnati nel marketing in una certa misura. Come consentirli e coordinare i loro contributi per creare un marchio notevole attraverso notevoli esperienze dei clienti? Anche se – specialmente se – non fanno parte ufficialmente del reparto marketing.

Questo è il tipo di leadership di marketing le cui leggende saranno fatte.

Grazie alla scheda CMO per intervenire questi argomenti. Vuoi sapere come altri marketer guidano le loro trasformazioni? Unisciti a noi presso la Conferenza di Martech a Boston dal 1 ° ottobre al 3 °.

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