Necessidades, desejos e motivações estão na fonte do comportamento do consumidor. O desenvolvimento da análise desses conceitos em todo o século XX, em primeiro lugar em psicologia, rapidamente distribuído para os institutos de marketing, nomeadamente do trabalho precursor de e. Dichter. O conceito de si mesmo é provavelmente o motor motivacional mais forte. Através do eu, o indivíduo é posicionado em relação ao seu ambiente. O consumo sempre foi uma afirmação de suas preferências, sua visão de si mesmo (quais foram os tribunais do Tribunal de Luís XIV? …), mas desenvolvendo em todos os níveis da sociedade durante a segunda metade do século XX, Torne-se um dos principais vetores de afirmação do indivíduo.
O envolvimento, ocupa um lugar de marketing central porque permite explicar a intensidade da motivação. Como tal, é também uma variável explicativa principal como uma variável de modificador central do comportamento do consumidor. O consumidor não é aleatoriamente. Cada produto consome e cada serviço que ele usa geralmente corresponde a várias necessidades, mesmo que essas necessidades nem sempre sejam expressas conscientemente expressas. A necessidade reflete um certo desequilíbrio físico ou psicológico, falta que o consumidor procurará preencher pelo seu consumo. EXEMPLO – a natureza das necessidades dos consumidores, a compra de um sistema de proteção de sua casa ou a subscrição de seguro responde a uma necessidade de segurança; O consumo de uma marca conhecida por um adolescente corresponde a uma necessidade de reconhecimento por seus pares; A compra de um computador responde a uma necessidade de entretenimento ou conhecimento; Comprar um carro grande pode atender a necessidade de segurança, mas também a necessidade de reconhecimento social; A prática da jardinagem e DIY encontra a necessidade de realização; A compra de produtos da agricultura orgânica cumpre a necessidade de segurança física para si mesmo, mas também para outros (menos uso de fertilizantes e pesticidas …); O registro para um curso de yoga ou sofrologia pode atender a necessidade de espiritualidade …

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