Entrevista com o CMO Cuncil Martech

A seguinte entrevista Originalmente pelo CMO Council na edição de agosto de 2018 de sua ampliada revista eletrônica de marketing. Eles me pediram oito grandes perguntas sobre Martech para líderes de marketing. Estas são minhas sugestões em resposta.

1. Como você caracterizaria o status de descoberta, qualificação, implementação e uso de tecnologias de marketing em empresas globais?

De muitas maneiras, vivemos há uma quantidade impressionante de inovações em toda a paisagem de marketing, e isso dá aos especialistas em marketing uma escolha, uma alavancagem e enormes oportunidades.

Mas o volume de escolha e a taxa de mudança na paisagem são francamente difíceis para os melhores líderes de marketing hoje.

Há muitas coisas para olhar com cuidado. E as descrições de alto nível de muitas soluções podem aparecer como uma cesta de palavras moda difíceis de distinguir umas das outras. Você realmente precisa cavar sob a superfície para entender quais são suas capacidades e restrições.

No entanto, este é um aspecto muito importante do marketing moderno. Você não pode levantar sua mão e dizer “é muito complicado”. Ou atribuir sua responsabilidade de tomada de decisão para o departamento de TI ou um fornecedor único e privilegiado.

Gerenciamento de tecnologia tornou-se estratégico

Você não pode atribuir sua responsabilidade de tomada de decisão para o departamento de TI ou um único fornecedor e privilegiado .

Você deve estabelecer programas estruturados para descoberta, qualificação, implementação e – eu também adicionaria – a manutenção contínua e reavaliação de marketing de tecnologias em seu serviço.

Na maioria das organizações, é o diretor de operações e a tecnologia de marketing podem assumir que é mais importante do que nunca ter uma pessoa de alto nível nesta posição, dotada da autoridade e recursos necessários para fazer o trabalho apropriadamente.

Quanto à maioria das tecnologias, é a curva. Cerca de 25% das empresas fazem muito bem e 25% estão no caminho certo. A outra metade está por trás.

2. Quais categorias, ferramentas ou áreas de tecnologia de marketing ganham mais atenção e produzem mais valor de um ponto de desempenho de marketing? E porque?

Esta é uma pergunta difícil de responder. É um pouco como perguntar se os artistas têm mais sucesso com pintura a óleo, escultura ou fotografia. As ferramentas estão progredindo em todas as categorias. Esta é realmente uma questão de como diferentes organizações de marketing aplicam-lhes no contexto certo.

Algumas empresas se tornaram especialistas em marketing de conteúdo para estimular sua atividade. e programas de vídeo influentes. Outros construíram excelentes comunidades sociais. Outras experiências otimizadas de comércio eletrônico, estação de trabalho móvel, plataformas de mensagens do Chatbot.

O fato de que uma determinada equipe de marketing deve desenvolver expertise também depende de seu mercado. A maioria das empresas B2B deve ter fortes capacidades de marketing baseadas em conta (ABM). No outro extremo do espectro, a maioria dos varejistas deve ter programas atraentes de fidelidade e, se eles tiverem sites físicos, avançar a experiência na loja.

Uma equipe de marketing específica deve desenvolver sua expertise depende de seu mercado.

Como regra geral, quase todas as organizações de marketing se beneficiam da captura de seus dados. Uma “fonte única de verdade” para os dados do cliente tornou-se cada vez mais valiosa, tanto para combustivar experiências de clientes mais personalizadas quanto para os mecanismos de governança dos dados necessários para cumprir novos regulamentos de confidencialidade. Bons dados também são necessários para alimentar as análises certas, que estão usando cada vez mais algoritmos de aprendizagem automáticos para trazer um poder de fogo mais preditivo para o marketing do arsenal.

3. Até que ponto os dados utilizam dados e edifícios, implantando e otimizando as pilhas de tecnologia de marketing para melhor equipar e perfeitos equipes de marketing modernas?

Como mencionado anteriormente, eu diria que quase metade das empresas de mercado fazem um bom trabalho. – Ou muito bom trabalho para construir pilhas de tecnologia de marketing eficazes. Isso gradualmente se tornou uma habilidade básica em muitas organizações de marketing corporativas.

A maioria das empresas sempre tende a dar toda a equipe de marketing o poder de aproveitar essas ferramentas. No entanto, a maioria das empresas ainda tende a desencorajar toda a equipe de marketing para aproveitar essas ferramentas. Mesmo se você tiver uma equipe fantástica de marketing e operações, que arquitetos e implementa uma pilha de marketing de classe mundial, sempre pode ser difícil obter uma adoção aprofundada dessas ferramentas em toda a organização de marketing.

, mesmo que seja importante. Isso é para dar às equipes maior permissão para experimentar o uso dessas ferramentas para novas idéias. Esse tipo de experimentação ascendente é uma nova moção para muitas organizações de marketing.

Esta é uma das razões pelas quais eu defendo métodos de gerenciamento ágil. Você tem que dar às pessoas a liberdade de experimentar suas próprias idéias com essas tecnologias, iterar e aprender. E então, para seguir, você deve criar mecanismos de polinização cruzada desses aprendizagem entre as diferentes equipes.

Capital humano (povo) e capital organizacional (processo) são onde ocorre a magia

Avinash Kaushik, o evangelista de marketing analítico, já recomendou que as empresas investem 10% em suas ferramentas e 90% em suas equipes. Provavelmente trarei a proporção de 20/80, mas o ponto é o mesmo: capital humano (povo) e capital organizacional (processo) são a magia de transformar a tecnologia incrível em marketing incrível.

4. Quais são os fatores que contribuem para o aumento dos custos de entrega das tecnologias de marketing, taxas de falha, riscos e expectativas não atendidas?

O modelo de software de negócios clássico é caro – tanto os custos da era da nuvem e seus custos de consulta com o exército de provedores de serviços caros que são geralmente necessários para a aplicação.

Em alguns casos, esses custos são justificados. Mas não sempre. Três fatores devem ser levados em conta.

primeiro, quais são os custos de software?

Não é apenas o preço inicial negociado, mas o que pode acontecer ao renovar. pontos. O que outros clientes experimentaram este fornecedor? Qual é a alavancagem que o fornecedor pode ter em você com diferentes tipos de bloqueio?

Se a empresa é baseada na assinatura, qual é o preço de cerco? O que constitui um “lugar”? Existem excedentes associados ao uso ou armazenamento? Qual nível de integração e apoio é incluído e o que desencadeia encargos adicionais?

segundo, quais tipos de serviços serão necessários para implementar, explorar e manter o software?

Um exemplo clássico é o CMS. plataformas. A plataforma de experiência na Web em si pode ser muito cara, mas os custos de agências e provedores de serviços para construir um site são frequentemente reduzidos ou simplesmente desgastados ou atualizados.

Qual é a faixa de custos como empresas semelhantes às suas gastas? Tenha em mente a quantidade de recursos internos, contratuais ou terceirizados. E novamente, não é apenas o plano de custo inicial para uma proposta. Este é o custo com pedidos de mudança provável e outros “requisitos não planejados” levados em consideração no tempo.

A vantagem da tecnologia que evolui tão rapidamente é que muitas vezes há recém-chegados e novas abordagens no mercado do mercado, vale a pena estrategicamente vale a pena?

Como você modelou o desempenho do seu investimento? Há alternativas que podem oferecer a maior parte do mesmo valor a um custo consideravelmente menor? Quais são as alternativas que você realmente examinou?

Tenha em mente que a tecnologia evolui tão rapidamente à medida que novos jogadores e novas abordagens de mercado são geralmente projetados para interromper as curvas de custo-benefício do software de negócios existente.E com a curva de crescimento exponencial da tecnologia, “a herança” não é mais necessariamente velha de várias décadas – que dominou um mercado há cinco anos poderia agora ser eclipsada por algo melhor.

que dominou um mercado há cinco anos poderia agora ser eclipsado por algo melhor.

Primeiro de tudo, você deseja alterar sua estratégia de marketing. Quanto mais fácil e econômica é adicionar componentes na sua bateria ou substituí-los ou substituir outros como opções melhores disponíveis, você terá mais controle sobre seus custos de produção.

5. O que é necessário melhorar o processo abrangente de gestão de ciclo de vida de tecnologia de marketing em prestação de contas, visibilidade, conformidade, criação de valor e gestão de despesas?

Um pilar é uma excelente equipe de marketing e técnica da sua organização de marketing.

Você não pode delegar isso à ciência da computação. Embora sua equipe de marketing e operações fosse trabalhar com seu departamento de TI para explorar seus conhecimentos, interface adequadamente com seus sistemas e serviços e respeitar as práticas de governança de tecnologias e dados em toda a empresa,

A responsabilidade de entender como a Marech é aplicada com sucesso no departamento de marketing, para fornecer resultados aos objetivos de marketing, deve permanecer nas mãos do marketing.

O gerenciamento da tecnologia de marketing é agora uma capacidade de marketing essencial. Está ligado às formas de executar e analisar campanhas modernas de marketing. Como resultado, você simplesmente não pode terceirizar esses recursos básicos sem se expor aos riscos existenciais.

É como a velha linha Groucho Marx “, que é enterrado na sepultura da Gresa?” A resposta está na pergunta. Quem deve levar a tecnologia de marketing? Marketing.

mas não pode ser executado ad hoc. O fato de ser uma equipe baseada em Marke não significa que ele possa contornar as melhores práticas de gerenciamento de ciclos de vida tecnológica. Seu grupo de transações de tecnologia e marketing deve ter fortes habilidades de gerenciamento de tecnologia e abordar sua missão de maneira estruturada e disciplinada. É um jogo de nível profissional.

Não é porque é uma equipe com base no marketing que pode contornar as melhores práticas de gestão do ciclo de vida tecnológica.

6. O que você acha que são os principais desafios e obstáculos para melhorar os processos de marketing por meio de automação, usar dados e outras adoções?

A maioria das IA é aprendizagem automática. Conjunto de dados e extrapolação – ou seja. Previsão – resultados futuros desses modelos no passado. É bem simples, e é apenas a disponibilidade de um sistema de computador rápido e barato e armazenamento na nuvem que permitiu que o aprendizado automático floresce em todos os lugares. (Obrigado, a Lei de Moore.)

O desafio da aprendizagem automática de marketing reside nos dados. Esta não é a falta de dados. Estamos inundados com dados. Este é o fato de que, na maioria das organizações de marketing, a qualidade dos dados é relativamente baixa.

Historicamente, os profissionais de marketing não têm muito investido na qualidade dos dados. Dentro como um custo aceitável de fazer negócios. Você tem uma tonelada de dados com contatos obsoletos, interações mal marcadas, silos desconectados de campanhas impulsionadas por agências ou canais, furos em contatos com organizações comerciais e serviços, etc.

Um alto custo em termos de aprendizagem automática: os algoritmos de previsão geram respostas erradas.

Embora isso seja aceitável em publicidade e marketing por e-mail, dados de baixa qualidade é um aprendizado caro: força esses algoritmos de previsão a recrutar as respostas ruins. Lixo em, lixo para fora.

Como a operação interna de muitos desses algoritmos não é óbvio para o ocasional observador – você não vai procurar em uma rede neuronal e reconhecer que as conexões entre dois nós são obviamente incorretas – quase impossíveis de saber que você tem uma resposta ruim da máquina.Tudo o que você sabe é que, com o tempo, as previsões que você está contando não dão os resultados esperados.

Mas naquele momento, geralmente é tarde demais.

No loop ou pelo menos um tipo de auditoria e monitoramento humano em pontos de verificação regulares, essas previsões de dados ruins podem se espalhar em experiências ruins do cliente.

As previsões de dados ruins podem se espalhar].

A missão número uma das organizações de marketing para aproveitar a IA e a automação é melhorar a qualidade de seus dados. Você precisa de boa tecnologia e boa governança de dados – mas o último é provavelmente mais difícil de implementar. No entanto, a boa notícia é essa conformidade com novas regulamentações de confidencialidade, como a criação de melhores operações de infraestrutura e dados.

Não desperdice uma boa crise. Use-o como uma oportunidade para melhorar suas capacidades de qualidade de dados. Seus esforços na IA e Automation relatarão grandes dividendos.

7. Quais partes interessadas devem ser convidadas e como devem ser alinhadas para identificar melhor, especificar, adquirir, integrar, implantar, gerenciar e avaliar investimentos em tecnologias de marketing e desempenho de fornecedores?

Tecnologias definidas e equipes de computador definem padrões globais de dados e tecnologia e conformidade. Não é porque uma equipe de marketing e operações deve assumir a liderança com Martech de que deve ser descartada.

Eu não quero dizer que o departamento de TI deve estar fora.

Há uma diferença entre o gerenciamento que em Marech deve ser a responsabilidade de marketing e governança. Inclua quase sempre uma supervisão de computador transparente.

Você provavelmente terá diferentes equipes de marketing que são partes interessadas de diferentes tipos de capacidades. A equipe social deve naturalmente ter uma grande influência no marketing de mídia social e nas ferramentas de influência que você usa.

mas não limitam a participação no processo aos usuários principais. Considere as equipes adjacentes também. Por exemplo, uma equipe de e-commerce também estaria interessada em sua tecnologia de marketing de mídia social, porque estimularia o tráfego e desempenharia um papel importante nos loops de feedback social em interações com lojas online.

Estas adjacências através do marketing porque muitas vezes revelam alguns dos casos mais importantes de uso para uma determinada capacidade no contexto.

Mas uma das tendências mais excitantes no marketing hoje, é a decomposição dos silos entre os departamentos que afetam as facetas diferentes da experiência do cliente. Marketing, vendas, atendimento ao cliente e equipes de produtos Colaborar mais e mais sobre suas interseções para fornecer maior continuidade aos clientes.

Uma das tendências mais interessantes no marketing hoje é a ventilação dos silos entre os departamentos tocando diferentes facetas da experiência do cliente.

Uma grande parte dessas colaborações interdepartamentais focadas na experiência do cliente consiste em alinhar os sistemas e os dados departamentais uns com os outros.

Os serviços têm necessidades diferentes – mas você quer ter certeza de que os dados corretos são sincronizados entre si e que as atividades digitais realizadas por um grupo que terão impacto nos pontos de contato da experiência do cliente O serviço é claramente definido.

Se você ainda não tiver um Comitê de Experiência de Cliente de Business – ou “Grupo de Trabalho”, se você preferir este rótulo – com os responsáveis por cada um desses departamentos, você deve lançá-lo imediatamente. Os dados interdepartamentais e os sistemas de clientes devem ser um dos temas permanentes da agenda.

8. Como os principais líderes de marketing desempenham um papel mais decisivo na transformação digital dentro da empresa?

Liderança moderna de marketing é o papel mais difícil nas empresas.

Os gerentes de marketing devem gerenciar tecnologia, análise, modelagem financeira, colaboração entre a empresa em torno da experiência do cliente e muito mais – tudo além de suas atuais responsabilidades de conteúdo e comunicação, branding, geração de demanda, publicidade, pesquisa de mercado, etc.

estrela para lidar com todas essas facetas. É uma escalada difícil.

No entanto, você não pode reproduzir um papel melhor para prepará-lo para executar um negócio inteiro no futuro. Os diretores de marketing de hoje serão os CEOs de amanhã. Você não pode dominar o marketing nesse ambiente.

Os prósperos diretores de marketing de hoje serão o CEO de amanhã. Se você pode dominar o marketing nesse ambiente, você não pode fazer nada.

Meu conselho para os diretores de marketing que querem desempenhar um papel mais determinante na transformação digital dentro de seus negócios: um diretor executivo. Olhe além das paredes do departamento de marketing e reinventam o marketing como uma capacidade muito mais distribuída.

Todos na empresa estão envolvidos em marketing em certa medida. Como capacitá-los e coordenar suas contribuições para criar uma marca notável através de experiências notáveis do cliente? Mesmo se – especialmente se – eles não fazem oficialmente parte do departamento de marketing.

Este é o tipo de liderança de marketing cujas lendas serão feitas.

Obrigado à placa CMO para intervir esses tópicos. Quer aprender como outros profissionais de marketing lideram suas transformações? Junte-se a nós na Conferência Martech em Boston, a partir de 1º de outubro a 3º.

Compartilhar

<! –

Leave a comment

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *