Interviu cu OCP Cuncil Martech

Următorul interviu A fost inițial de Consiliul CMO în ediția din august 2018 a revistei lor electronice de marketing. Mi-au cerut opt întrebări mari despre MARTech pentru liderii de marketing. Acestea sunt sugestiile mele ca răspuns.

1. Cum ați caracteriza statutul de descoperire, calificare, implementare și utilizare a tehnologiilor de marketing în întreprinderile globale?

În multe privințe, trăim există o cantitate impresionantă de inovații pe tot peisajul de marketing, iar acest lucru oferă specialiștilor în marketing o alegere, o pârghie și oportunități enorme.

Dar volumul de alegere și rata de schimbare în peisaj sunt sincer dificil pentru cei mai buni lideri de marketing astăzi.

Sunt prea multe lucruri pentru a arăta cu atenție. Și descrierile la nivel înalt ale multor soluții pot apărea ca un coș de cuvinte la modă dificil de distins unul de celălalt. Chiar trebuie să săpați sub suprafață pentru a înțelege ce sunt capacitățile și constrângerile lor.

Cu toate acestea, acesta este un aspect foarte important al marketingului modern. Nu vă puteți ridica mâna și spuneți „Este prea complicat”. Sau să alocați responsabilitatea de luare a deciziilor față de departamentul IT sau la un furnizor unic și privilegiat.

gestionare tehnologică a devenit strategică

Nu puteți atribui responsabilitatea dumneavoastră la departamentul de IT sau un singur furnizor și privilegiat de luare a deciziilor .

trebuie să stabilească programe de descoperire, calificare, implementare și structurată – De asemenea , aș adăuga – menținerea și reevaluarea tehnologiilor de marketing în serviciul continuu.

În cele mai multe organizații, este director de operațiuni și tehnologia de marketing poate lua este mai important ca niciodată să aibă o persoană la nivel înalt în această poziție, înzestrată cu autoritatea și resursele necesare pentru a face munca în mod corespunzător.

În ceea ce privește majoritatea tehnologiilor, este curba. Aproximativ 25% dintre companii fac foarte bine și 25% sunt pe drumul cel bun. Cealaltă jumătate este în urmă.

2. Ce categorii, instrumente sau zone de tehnologie de marketing câștigă cea mai mare atenție și produc cea mai mare valoare de la un punct de performanță de marketing? Și de ce?

Aceasta este o întrebare dificilă de răspuns. Este un pic cum ar fi întrebarea dacă artiștii au mai mult succes cu pictura de ulei, sculptura sau fotografia. Instrumentele progresează în toate categoriile. Aceasta este într-adevăr o chestiune a modului în care diferitele organizații de marketing le aplică în contextul potrivit.

Unele companii au devenit experți de marketing de conținut pentru a-și stimula activitatea. și programe video influente. Alții au construit comunități sociale superbe. Altele optimizează experiențe de comerț electronic, stația de lucru mobilă, platformele de mesagerie chatbot.

faptul că o anumită echipă de marketing trebuie să dezvolte expertiză depinde, de asemenea, de piața sa. Cele mai multe companii B2B ar trebui să aibă capabilități de marketing bazate pe cont puternic (ABM). La celălalt capăt al spectrului, majoritatea comercianților cu amănuntul ar trebui să aibă programe de loialitate atractive și, dacă au site-uri fizice, avansează experiența în magazin.

O echipă specială de marketing ar trebui să-și dezvolte expertiza depinde de piața sa.

Ca o regulă generală, aproape toate organizațiile de marketing beneficiază de capturarea datelor lor. O „sursă unică a adevărului” pentru datele clienților a devenit din ce în ce mai valoroasă, atât pentru a combate experiențele clientului mai personalizate, cât și pentru a avea mecanismele de guvernanță ale datelor necesare pentru a se conforma noilor reglementări de confidențialitate. De asemenea, sunt necesare date bune pentru a alimenta analizele corecte, care utilizează din ce în ce mai mult algoritmi de învățare automată pentru a aduce o putere de foc mai predictivă la marketingul Arsenal.

3. În ce măsură datele care utilizează date și clădiri, implementarea și optimizarea stive de tehnologie de marketing pentru a echipa mai bine și echipe de marketing moderne perfecte?

După cum am menționat mai devreme, aș spune că aproape jumătate dintre companiile de piață fac o treabă bună. – sau foarte bun – lucrați pentru a construi stive eficiente de tehnologie de marketing. Acest lucru a devenit treptat o abilitate de bază în multe organizații de marketing corporativ.

Majoritatea companiilor tind să ofere întreaga echipă de marketing puterea de a profita de aceste instrumente. Cu toate acestea, majoritatea companiilor încă tind să descurajeze întreaga echipă de marketing să profite de aceste instrumente. Chiar dacă aveți o echipă fantastică de marketing și operațiuni, care arhitecți și implementează un stack de marketing de clasă mondială, acesta poate fi întotdeauna dificil de a obține o adoptare aprofundată a acestor instrumente în întreaga organizație de marketing.

, chiar dacă este important. Aceasta este de a oferi echipelor permisiunea mai mare de a experimenta utilizarea acestor instrumente pentru idei noi. Acest tip de experimentare ascendentă este o nouă moțiune pentru multe organizații de marketing.

Acesta este unul dintre motivele pentru care am susțin metodele de management agil. Trebuie să oferiți oamenilor libertatea de a-și încerca propriile idei cu aceste tehnologii, iterați și învățați. Apoi, pentru a urma, trebuie să creați mecanisme de polenizare încrucișată a acestor învățături între diferitele echipe.

Capitalul uman (oamenii) și capitalul organizațional (proces) sunt locul în care apare magia

Avinash Kaushik, Evanghelistul de marketing analitic, a recomandat deja ca companiile să investească 10% în instrumentele lor și 90% în echipele lor. Voi aduce probabil raportul din 20/80, dar punctul este același: capitalul uman (oamenii) și capitalul organizațional (proces) sunt magia transformării tehnologiei uimitoare în marketing incredibil.

4. Care sunt factorii care contribuie la creșterea costurilor de livrare a tehnologiilor de marketing, a ratelor de eșec, a riscurilor și a așteptărilor nesatisfăcute?

Modelul clasic de software de afaceri este scump – atât costurile erei cloud, cât și costurile sale de consultare cu armata furnizorilor de servicii scumpe care sunt, în general, necesare pentru aplicare.

În unele cazuri, aceste costuri sunt justificate. Dar nu in totdeauna. Trei factori trebuie luați în considerare.

În primul rând, care sunt costurile software-ului în sine?

Nu este doar prețul inițial negociat, ci ceea ce se poate întâmpla la reînnoirea. Puncte. Ce au experimentat alți clienți acest furnizor? Care este pârghia pe care furnizorul o poate avea asupra dvs. cu diferite tipuri de blocare?

Dacă compania se bazează pe abonament, care este prețurile de asediu? Ce constituie un „scaun”? Există excedente asociate utilizării sau depozitării? Ce nivel de integrare și sprijin este inclus și ceea ce declanșează taxe suplimentare?

În al doilea rând, ce tipuri de servicii vor fi necesare pentru implementarea, exploatarea și menținerea software-ului?

Un exemplu clasic este CMS. platforme. Platforma de experiență web poate fi foarte scumpă, dar costurile agențiilor și furnizorilor de servicii de a construi un site web sunt adesea reduse sau pur și simplu uzate sau modernizate.

Care este gama de costuri ca afacerile similare cu dvs. cheltuite? Țineți cont de cantitatea de resurse interne, contractuale sau externalizate. Și din nou, nu este doar planul de cost inițial pentru o propunere. Acesta este costul cu comenzi probabile de schimbare și alte „cerințe neplanificate” luate în considerare la timp.

Avantajul tehnologiei care evoluează atât de repede este că există adesea noi venituri și noi abordări pe piață, merită să merite strategic?

Cum ați modelat performanța investiției dvs.? Există alternative care pot oferi cea mai mare valoare la aceeași valoare considerabil mai mică? Care sunt alternativele pe care le-ați examinat cu adevărat?

Rețineți că tehnologia evoluează atât de repede ca jucători noi și noile abordări pe piață sunt adesea concepute pentru a perturba curbele cost-beneficiu ale software-ului de afaceri existente.Și cu curba de creștere exponențială a tehnologiei, „moștenirea” nu mai este neapărat de câteva decenii – care a dominat o piață acum cinci ani putea fi eclipsată de ceva mai bun.

care a dominat o piață acum cinci ani ar putea fi eclipsată de ceva mai bun.

În primul rând, doriți să modificați strategia de marketing. Cu cât este mai ușor și mai economic pentru a adăuga componente în bateria dvs. sau de a le înlocui sau înlocui pe alții ca opțiuni mai bune disponibile, veți avea mai mult control asupra costurilor dvs. de producție.

5. Ce este necesar pentru a îmbunătăți procesul cuprinzător de gestionare a ciclului de viață al tehnologiei de comercializare în ceea ce privește responsabilitatea, vizibilitatea, respectarea, crearea de valori și gestionarea cheltuielilor?

un pilon este o excelentă echipă de marketing și tehnică a organizației dvs. de marketing.

Nu puteți delega acest lucru la știința informaticii. Deși echipa dvs. de marketing și operațiuni ar trebui să colaboreze cu departamentul dvs. IT pentru a-și exploata cunoștințele, interfața în mod corespunzător cu sistemele și serviciile lor și respectă practicile de guvernanță ale tehnologiilor și datelor din întreaga companie,

Responsabilitatea de a înțelege modul în care Marech este aplicat cu succes în departamentul de marketing, pentru a oferi rezultate la obiectivele de marketing, trebuie să rămână în mâinile marketingului.

Managementul tehnologiei de marketing este acum o capacitate esențială de marketing. Este legată de modalitățile de a executa și de a analiza campaniile moderne de marketing. Ca rezultat, pur și simplu nu puteți externaliza aceste caracteristici de bază fără să vă expuneți riscurile existențiale.

Este ca și linia veche Groucho Marx, „care este îngropată în mormântul lui Grant?” Răspunsul este în întrebare. Cine ar trebui să conducă tehnologia de marketing? Marketing.

dar nu poate fi executat ad-hoc. Faptul că este o echipă bazată pe Marke nu înseamnă că poate eluda cele mai bune practici tehnologice de gestionare a ciclului de viață. Grupul dvs. de tranzacții tehnologice și de marketing trebuie să aibă abilități puternice de management tehnologic și să se adreseze misiunii sale într-o manieră structurată și disciplinată. Este un joc profesional.

Nu este datorită faptului că este o echipă bazată pe marketing că poate eluda cele mai bune practici de management ale ciclului de viață tehnologic.

6. Care credeți că sunt principalele provocări și obstacole în calea îmbunătățirii proceselor de marketing prin automatizare, utilizarea datelor și adoptarea ulterioară?

Majoritatea IA sunt învățarea automată. Setul de date și extrapolarea – adică. Predicția – rezultatele viitoare ale acestor modele în trecut. Este destul de simplu, și este doar disponibilitatea unui sistem informatic rapid și ieftin în nor care a permis învățarea automată să înflorească peste tot. (Mulțumesc, legea lui Moore.)

Provocarea învățării automate de marketing constă în date. Aceasta nu este lipsa de date. Suntem inundați de date. Acesta este faptul că, în majoritatea organizațiilor de marketing, calitatea datelor este relativ scăzută.

Din punct de vedere istoric, comercianții nu au prea investiți în calitatea datelor. În interiorul ca un cost acceptabil de a face afaceri. Aveți o tonă de date cu contacte învechite, interacțiuni slab etichetate, silozuri deconectate de campanii conduse de agenții sau canale, găuri gaping în contacte cu organizații și servicii comerciale etc.

Un cost ridicat în ceea ce privește învățarea automată: algoritmii de predicție generează răspunsuri eronate.

Deși acest lucru este acceptabil în publicitate și marketing prin e-mail, datele de calitate scăzută sunt învățarea costisitoare: forțează acești algoritmi de predicție pentru a recruta răspunsurile rele. Gunoi în, gunoi afară.

ca operația internă a multor algoritmi nu este evidentă pentru observatorul ocazional – nu veți privi într-o rețea neuronală și recunoașteți că conexiunile dintre două noduri sunt evident incorecte – aproape imposibil de știut că aveți un răspuns rău de la mașină.Tot ceea ce știi este că, în timp, predicțiile pe care le numărați nu dau rezultatele așteptate.

Dar în acel moment este de obicei prea târziu.

În buclă sau cel puțin un fel de audit și monitorizare umană la punctele de control regulate, aceste previziuni din datele rele se pot răspândi în experiențe client rău.

Predicțiile din datele rele se pot răspândi].

Misiunea numărul unu al organizațiilor de marketing pentru a profita de IA și automatizarea este îmbunătățirea calității datelor lor. Aveți nevoie de o bună tehnologie și o bună guvernare a datelor – dar acesta din urmă este probabil mai dificil de implementat. Cu toate acestea, vestea bună este că respectarea noilor reglementări de confidențialitate, cum ar fi înființarea unei infrastructuri și operațiuni de date mai bune.

Nu pierdeți o criză bună. Utilizați-l ca o oportunitate de a vă îmbunătăți capacitățile de calitate a datelor. Eforturile dvs. în IA și Automatizare vor raporta dividende mari.

7. Ce părțile interesate ar trebui invitate și cum ar trebui să fie aliniate la o mai bună identificare, specificare, dobândire, integrare, implementare, gestionare și evaluare a investițiilor în tehnologiile de marketing și performanța furnizorului?

Tehnologii definite și echipele de calculatoare definesc standardele globale și standardele tehnologice și respectarea. Nu se datorează faptului că o echipă de marketing și operațiuni ar trebui să preia conducerea cu MartEch că ar trebui să fie dezmembrată.

Nu vreau să spun că departamentul IT ar trebui să fie departe.

Există o diferență între management că în Marech ar trebui să fie responsabilitatea pentru marketing și guvernare. Includeți aproape întotdeauna o supraveghere transparentă a computerului.

Veți avea probabil diferite echipe de marketing care sunt părți interesate de diferite tipuri de capacități. Echipa socială ar trebui să aibă în mod natural o mare influență asupra marketingului social media și asupra instrumentelor de influență pe care le utilizați.

dar nu limitează participarea la procesul principalilor utilizatori. Luați în considerare și echipele adiacente. De exemplu, o echipă de comerț electronic ar fi, de asemenea, interesată de tehnologia dvs. de marketing social media, deoarece ar stimula traficul și va juca un rol important în buclele de feedback social despre interacțiunile cu magazinele online.

Aceste adjudecări prin marketing, deoarece deseori dezvăluie unele dintre cele mai importante cazuri de utilizare pentru o anumită capacitate în context.

Dar una dintre cele mai interesante tendințe din marketing astăzi, este descompunerea silozurilor între departamentele care afectează diferitele fațete ale experienței clientului. Marketing, vânzări, servicii de relații cu clienții și produsele colaborează din ce în ce mai multe despre intersecțiile lor pentru a oferi o mai mare continuitate clienților.

Una dintre cele mai interesante tendințe în marketing astăzi este ventilația silozurilor între departamentele care ating diferite fațete ale experienței clientului.

O mare parte din aceste colaborări interdepartamentale axate pe experiența clienților constă în alinierea sistemelor și a datelor departamentale unul cu celălalt.

Servicii au nevoi diferite – dar doriți să vă asigurați că datele corecte sunt sincronizate între ele și că activitățile digitale efectuate de un grup care vor avea un impact asupra punctelor de contact ale experienței clientului serviciul este clar definit.

Dacă nu aveți deja un comitet de experiență pentru clienți de afaceri – sau „grup de lucru” Dacă preferați această etichetă – cu cei responsabili pentru fiecare dintre aceste departamente, ar trebui să îl lansați imediat. Datele interdepartamentale și sistemele client ar trebui să fie una dintre temele permanente ale agendei.

8. Cum pot liderii de marketing cheie să joace un rol mai decisiv în transformarea digitală în cadrul companiei?

Leadership modern de marketing este cel mai dificil rol în companii.

Managerii de marketing trebuie să gestioneze tehnologia, analiza, modelarea financiară, colaborarea între societăți în jurul experienței clientului și multe altele – toate în plus față de responsabilitățile actuale privind conținutul și comunicarea, branding-ul, generarea cererii, publicitatea, cercetarea pieței, etc.

stea pentru a gestiona toate aceste fațete. Este o urcare dificilă.

Cu toate acestea, nu puteți juca un rol mai bun pentru a vă pregăti pentru a conduce o întreagă afacere în viitor. Directorii de marketing de astăzi vor fi CEO-urile de mâine. Nu puteți stăpâni marketingul în acest mediu.

Directorii de marketing prosperă de astăzi vor fi CEO-ul de mâine. Dacă puteți stăpâni marketingul în acest mediu, nu puteți face nimic.

Sfatul meu către directorii de marketing care doresc să joace un rol mai determinat în transformarea digitală în cadrul afacerii lor: un director executiv. Priviți dincolo de zidurile departamentului de marketing și reinventați marketingul ca o capacitate mult mai distribuită.

Toată lumea din companie este implicată în marketing într-o anumită măsură. Cum să le împuterniciți și să coordonați contribuțiile pentru a crea un marcă remarcabil prin experiențe remarcabile ale clienților? Chiar dacă – mai ales dacă – nu fac parte oficial din departamentul de marketing.

Acesta este un fel de conducere de marketing a cărui legende vor fi făcute.

Vă mulțumim pentru consiliul CMO pentru a interveni aceste subiecte. Doriți să aflați cum alți comercianți își conduc transformările? Alăturați-vă la conferința MIDECH din Boston din 1 octombrie la al treilea.

Share

<

! –
Div id = „

Leave a comment

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *